观点|李光斗:故宫因一支口红“大打出手”,经济寒冬来了?

堂堂故宫的两家网店竟因一支小小的口红大打出手,再次验证了口红效应的魔力:口红越热卖,经济越萧条。故宫“口红”之争,预示着经济寒冬的到来。

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近几年来,围绕故宫这个大IP的文创产品越来越多。截至目前,围绕故宫而研发的文创产品超过9000种,每年的销售额超过了10亿元人民币。那些爱美的女孩子都在期待着一款“故宫口红”的出现。

“千呼万唤始出来”,终于在今年的双十二,故宫口红出来了。一家淘宝店和一家天猫店几乎同时举着“故宫”的大旗推出口红,由此掀起了一场“宫斗大戏”。

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神仙打架,各出奇招,吃瓜群众却看得云里雾里,不晓得谁真谁假。

其实在故宫博物院的官网上,故宫文创和故宫淘宝两家店铺的入口链接都是存在的。故宫文创旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司,出资人是故宫出版社。而故宫淘宝的店铺经营主体是北京尚潮创意纪念品开发公司,微博认证是北京故宫文化服务中心,由故宫博物院主管。也就是说两家不同的店铺其实是“一家人”。也有网友说:故宫文创和故宫淘宝,一个是故宫博物院的亲儿子,一个是授权的干儿子。

既然是“大水冲了龙王庙”,何以“一家人”都同时瞄准了口红市场而争得面红耳赤呢?

中国的化妆品市场目前位居全世界第二,市场规模已经超过了3000亿元人民币。而在彩妆用品中,口红是最受欢迎、占有量最高的单品。阿里巴巴将2017年口红的消费增长描述为“爆炸性”。相关数据显示化妆品行业的增长超过了快速消费品,而口红的销售额增长了97%。口红市场规模迅速扩张离不开日益庞大的消费群体,超过300万女性用户一年内购买口红5支以上,且年龄分布相当广泛。90后作为口红消费的主力军占比62%,50岁以上的消费者也贡献了2%的市场份额。95后中有44.8%每天涂抹口红,47.3%随身携带口红。可见,广大女性是口红消费市场的绝对主力军。甚至有人开玩笑:对女孩子来说,没有什么问题是一支口红解决不了的,如果有,那就再来一支。

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口红市场的火爆,一方面源于商家的营销做得好。2013年火爆的韩剧《来自星星的你》带红了千颂伊同款口红——“YSL 52号色”,从此关于口红的经典营销案例层出不穷。2016年10月,YSL的星辰系列口红作为当年的圣诞节限量款,推出“男友必备的礼物”和“爱她就送她YSL”等话题,在社交媒体上激起了阵阵浪花,YSL成为了即使是直男也知道的口红品牌,人们甚至根据这个品牌的字母给它取了个外号叫“杨树林”。

口红的不同色号、质地满足了广大女性的搭配妆容需求。一般粉底液不需要购买多瓶,因为人的肤色差别较大,不适合经常更换。而口红就不一样了,不同的场合、不同的心情,都可以搭配颜色不一样的口红,满足了女孩子们“百变”的属性。

此外,口红也满足了女性的炫耀心理。一个香奈儿的包包均价2万元,而一支香奈儿口红差不多300元。看来想拥有一个奢侈品最省钱的方法就是买口红了。

口红的风靡在经济学中有一个词儿——“口红效应”。这形容的是一种经济现象,也被称为“低价产品偏爱趋势”,最早出现在美国的大萧条时期。经济不景气时,人们购买奢侈品的愿望不高,更别提买房买车了,于是攒下了很多闲钱。虽然人们的购买欲望不高,但是按照马斯洛的需求理论,人们还是追求精神价值的,还是想要花钱来慰藉一下被经济萧条折磨的灵魂,所以口红的销量直线上升。

上个世纪二三十年代,在美国经济危机最严重的时候,几乎所有的行业都在寒冬中瑟瑟发抖,而好莱坞的电影业却很热闹,尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎,美国人在电影明星的歌声和舞蹈中暂时忘却了痛苦。对比2008年的中国,金融危机使得各行业不景气,但是在电影业,主流的院线票房比2007年增长了30%,甚至票房过亿的国产电影数量还历史性地超过了好莱坞电影大片,这简直堪称是中国电影的大丰收。

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近年来,在中国,“口红效应”似乎更加明显。我们虽然物质生产水平和家庭收入比过去高得多,但是物价也在飞涨,很多人都在为房子、车子而奋斗。在辛辛苦苦攒钱的同时,也不要忘了买一只口红,也算是给自己一点安慰吧。

(本文作者李光斗,著名品牌战略专家,上游新闻专家顾问)

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